Product Marketing

Si le preguntaran al Capitán Obvio, el Product Marketing es la disciplina que tiende un puente entre el “Product” (es decir, el Product Management) y el marketing.

En pocas palabras: el Product Manager es responsable de la creación del Producto mientras que el Product Marketing Manager es responsable de la creación de la oferta. Juntos trabajan mano a mano para el éxito del producto.

Entender el mercado y al comprador puede marcar la diferencia con respecto a tus competidores. De hecho, cualquier producto digital de éxito debe llegar a su Product Market Fit. Y si bien del producto lo domina el Product Manager, nunca hay que descuidar el conocimiento del mercado.

Si quieres profundizar en este tema, aquí tienes el artículo que escribimos sobre el papel del Product Marketing Manager y aquí nuestro vídeo (en francés) sobre el tema.

Desde el punto de vista de la empresa, un PMM será útil tan pronto como hayas encontrado el Product-Market-Fit. De hecho, una vez que hayas validado el apetito del mercado por tu producto, el PMM será tu mejor baza para convencer a su público objetivo de que utilice su producto.

Desde un punto de vista organizativo, vale la pena considerar la contratación de un PMM cuando se tiene un equipo de 2 o 3 Product Managers. Su llegada aportará coherencia y les liberará de ciertas tareas que, a menudo, recaen sobre ellos en ausencia de un PMM (lanzamiento de productos, análisis de mercado...).

Una cuestión peliaguda. No hay respuesta correcta: un PMM vinculado al Producto tendrá más facilidad para incidir en el roadmap, pero puede perder de vista las cuestiones de negocio. Por el contrario, una PMM adscrita a Marketing tendrá más facilidad para coordinar el go-to-market y trabajar en el mensaje.

Por lo tanto, debes tener en cuenta tu organización y las expectativas para este rol cuando llegue la hora de tomar una decisión.

Quizás pienses: "Pero en mi empresa, las funciones de PM y PMM no están separadas”.

Y este es el caso de muchas organizaciones, especialmente las más pequeñas. Es una situación compleja que requiere una cuidadosa priorización y organización del tiempo.

De hecho, es muy difícil mantener el rol de Product Manager al completo (que incluya tanto el Discovery como el Delivery), y al mismo tiempo garantizar que se completen las tareas de Product Marketing.

A menudo, las responsabilidades en Product Marketing están distribuidas: el Product Manager integra la investigación de mercado en su Discovery. Al mismo tiempo, el equipo de marketing intenta entender el producto lo mejor posible y crear mensajes impactantes. Por su parte, Ventas trata de vender con los elementos del lenguaje que construye. Pero es una situación que dista mucho de ser ideal si se quiere tener una organización óptima.

• 🙌 Pedagogía: ser capaz de preparar a quienes vayan a emitir el mensaje;
• 😖 Empatía: comprender los problemas, el funcionamiento y las limitaciones de Marketing y Producto.
• 💰 Sensibilidad comercial: conocer y comprender a los compradores y a la competencia.
• 📢 Comunicación: poder definir y transmitir el mensaje correcto.
• ⌛ La capacidad de ejecución: debe ser capaz de llevar a cabo el go-to-market de manera eficiente, coordinando a las distintas partes interesadas.

Los OKRs son una forma de organizar los objetivos para alinear los objetivos de un Product Marketing Manager.

De hecho, no es raro que el vínculo de subordinación introduzca un sesgo: un PMM gestionado por un CMO tendrá un tono muy empresarial con sus objetivos asociados, mientras que un PMM gestionado por un CPO estará muy orientado al usuario.

Por lo tanto, es aconsejable utilizar una metodología de objetivos globales como los OKR para garantizar que el PMM pueda tener tanto impacto en el lado del Marketing como en el del Producto.